Cocoga-Rodos

広告なんかに特に「型」はないと思うが、ボクは講義などで教えるときにあえて「型」を要求する。
それは「企画発想の順序」である。黒帯になるまではこの順序で考えろ、と「型」にはめる。

１．伝えるべき相手（伝えてもらいたがっている相手）は誰かを知る。
２．その相手が触れているメディアは何かを知る。
３．アイデア・表現を考える。

１が実は一番難しい。
こちらが一方的に決めた「伝えたい相手」（ターゲット）ではない。伝えるべき相手。もしくは潜在的に伝えてもらいたがっている相手である。調査・分析も必要だし、自分でもとことん考えなければいけない。ここで一歩目を間違えるとすべてを間違える。でもこの一歩目をおろそかにするプランナーが非常に多い。伝えるべき相手を知らずにはアイデアも表現も作れない。相手が誰かも知らずにどうやってラブレターを書くというのか。

２は「その相手と接触する方法」である。
この接触場所によってはアイデアも表現も変わってくる。新たにメディアを作るのなら尚更変わってくる。だから１と２がしっかり決まるまでアイデアを考えてはいけない。誰に会うのか。それも、海辺で会うのか、街で会うのか、自宅で会うのかによって口説き文句は変わってくるはずなのだ。

つまり、３は一番最後である。ずっと後である。
ただ、これが学生や若手にはなかなかできない。先にアイデアを考えてしまう。でもそのアイデアは自己満足だ。伝えたい想いが強ければ必ずや伝わるであろうと考える自己中心的考えだ。情報洪水で成熟市場なこの時代、それでは伝わらない。「一方的に話す」と「伝わる」は違う。伝わるためにはまず「相手ありき」なのである。